Impact de l'IA sur l'industrie de la beauté

En septembre de l’année dernière, des passionnés de beauté du pays entier se sont réunis à Sephoria à New York pour célébrer les nouveautés les plus excitantes proposées par le détaillant. Dans leur quête d’une expérience plus immersive, les marques ont proposé de tout, des jeux aux démonstrations de produits en passant par des masterclasses. Cependant, une en particulier a retenu l’attention, grâce à son utilisation audacieuse d’une technologie quelque peu controversée : l’IA.

« Bonjour, je suis Maxine – mais vous pouvez m’appeler Max », a déclaré l’ambassadrice générée par intelligence artificielle (IA) de Nars Cosmetics lors de l’événement. Le personnage, vêtu du noir signature de Sephora, répondait à toutes sortes de questions, de son rôle à la couleur qu’elle pensait vous aller bien dans la gamme de rouges à lèvres Powermatte de Nars. Maxine était étrangement réaliste, et parler avec elle, c’était comme discuter avec votre vlogueuse ou influenceuse préférée en temps réel.

C’est l’une des nombreuses manières dont l’IA peut transformer l’industrie de la beauté. Bien que l’intelligence artificielle existe depuis les années 1950, sa base est restée la même au fil des ans : il s’agit de l’utilisation de machines ou de différents dispositifs technologiques pour imiter l’intelligence humaine. Pour les marques de beauté, cela a été particulièrement évident dans l’exploration du « métavers », ainsi qu’avec la popularisation de la technologie « essayer avant d’acheter », qui permet tout, du test de teinte aux relookings virtuels.

Mais attendez-vous à voir plus d’avancées dans les mois et années à venir, pour le meilleur ou pour le pire. Nous explorons les deux côtés ci-dessous.

Les points positifs de l’IA dans la beauté

Plusieurs entreprises exploitent l’intelligence artificielle pour améliorer l’expérience utilisateur. « L’IA est excitante et ouvre des portes tant pour les acheteurs que pour les marques », déclare Rajni Jacques, responsable mondiale de la mode et de la beauté chez Snapchat, à PS. « Sur Snapchat… nous voyons tellement d’intérêt pour notre chatbot My AI, avec notre communauté qui discute avec lui des choses qui les intéressent, y compris la beauté. En quelques mois seulement, près de 12 millions de conversations ont porté uniquement sur les recommandations de cosmétiques, et ce format de conversation a le potentiel de donner aux marques une meilleure compréhension des intérêts de leur audience. »

Benefit Cosmetics est une autre géante de la beauté qui utilise les capacités de l’IA pour aider les clients à approfondir leur connaissance de la façon dont ses produits fonctionnent. « Cela permet aux entreprises de beauté de personnaliser leurs recommandations à un degré bien plus élevé que ce qui est actuellement possible », dit Toto Haba, vice-président senior du marketing omnicanal chez Benefit. La marque a lancé un outil d’analyse des pores alimenté par l’IA qui détecte et analyse en temps réel les pores d’une personne, ce qui devrait en théorie vous aider à mieux comprendre comment ses produits fonctionnent et à voir les résultats sans avoir à consulter un dermatologue.

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Ce ne sont là que quelques exemples de l’intégration de l’IA dans l’industrie de la beauté aujourd’hui, mais encore une fois, ce n’est que le début. « Les marques ont déjà exploité des technologies telles que les essais virtuels pour aider les clients à trouver la bonne teinte de rouge à lèvres ou à débloquer des astuces de maquillage tendance », dit Jacques. « Pensez à l’IA comme la prochaine frontière pour aider à engager une communauté de consommateurs, rendant le shopping encore plus personnel. »

Même si ce n’est pas quelque chose d’aussi ostensible qu’une fonction de chat automatique sur les réseaux sociaux ou un ambassadeur virtuel capable de tenir des conversations, il est probable que l’IA est également utilisée en coulisses pour créer vos produits. « Quand nous sommes dans les laboratoires, nous avons toute une série d’avant-après cliniques où des experts sont entrés et ont identifié les problèmes de pores et nous avons photographié les résultats un certain nombre de jours après l’application des produits pour voir l’amélioration », explique Haba en développant l’outil pour les pores. « Cette collection d’images post-utilisation était une base fantastique à utiliser pendant que nous formions le modèle, et nous avons vu que les résultats de l’analyse de l’outil IA tombaient dans une plage de précision avec laquelle nous étions vraiment satisfaits. »

Les inconvénients de l’IA dans la beauté

Comme tout dans la vie, l’utilisation de l’IA dans la beauté a aussi ses inconvénients. Le premier et le plus flagrant concerne l’imagerie de beauté ; il devient de plus en plus difficile de distinguer ce qui est réel de ce qui ne l’est pas. Cela a émergé de manière anecdotique, comme avec les coupes de cheveux de célébrités générées par IA devenues virales, mais c’est aussi devenu plus courant pour les utilisateurs quotidiens sur les réseaux sociaux. En fait, selon des recherches menées par le Europol Innovation Lab, vous pouvez vous attendre à ce que 90 % des images que vous voyez en ligne soient générées par IA d’ici 2025.

Les experts prévoient un impact potentiellement néfaste en conséquence. Pour commencer, cela peut fausser la perception de la réalité des gens, conduisant à des attentes de beauté irréalistes et à une estime de soi endommagée (entre autres). Dove a récemment mené une étude de 33 000 personnes dans 20 pays et a trouvé qu’un tiers des répondants ont noté qu’ils ressentent une pression à changer leur apparence à cause de ce qu’ils voient en ligne, que l’imagerie soit fausse ou IA. En conséquence de ses découvertes, Dove est récemment devenue la première marque de beauté à s’engager à ne jamais utiliser l’IA pour représenter des personnes dans ses publicités.

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Et bien que les défenseurs de la technologie applaudissent sa capacité à permettre aux gens de faire l’expérience de produits de beauté simplement en possédant un smartphone, il existe d’autres écueils en ce qui concerne l’utilisation généralisée de l’IA dans l’espace. « L’équité est quelque chose avec laquelle l’industrie de l’IA lutte définitivement, tant dans ses modèles de langage que dans ce qui est utilisé pour former cette technologie », dit Haba.

Cependant, il dit que l’avenir à cet égard est prometteur. « Les capacités linguistiques de l’IA sont si vastes, et c’est l’une des choses qui m’a le plus impressionné en utilisant l’IA générative récemment. Que vous parliez anglais ou non, la même technologie sera disponible pour vous dans votre langue maternelle… ce qui peut certainement aider à combler le fossé en matière d’accessibilité. »

En conclusion

En fin de compte, la responsabilité incombe aux entreprises de beauté qui utilisent ces types de technologie de garder leur travail avec cette technologie authentique et équitable, ce que Haba reconnaît. « Nous devons constamment nous remettre en question et nous demander si nous obtenons les bons résultats, si ces résultats sont justes, et si des biais se reflètent dans les données – c’est un processus continu. »

L’expérimentation est le nom du jeu en ce qui concerne la beauté, et l’intégration de l’IA dans le secteur ne sera pas différente. Bien que le succès (ou les échecs) de ces efforts ne seront probablement réalisés qu’après coup, la fusion de l’intelligence artificielle dans l’industrie de la beauté est déjà en cours – et vous pouvez certainement compter sur davantage à l’avenir.